лояльность
10 самых интересных трендов в программах лояльности. Часть 2.
27/08/13 16:12 статья
10 самых интересных трендов в программах лояльности. Часть 2.
Примечание: это перевод статьи «Top Ten Coolest Trends in Loyalty Programs» автора Ивана Куо. В ней приводится краткое содержание выступления Марка Годстина, основателя и руководителя LoyaltyLab. Оригинальный текст опубликован на ресурсе gamification.co.
В некоторых случаях американские выражения и примеры пришлось заменить на более понятные нам в России формулировки. Примечания переводчика выделены квадратными скобками.
Интересная штука №5 о лояльности
Игрофикация — сам процесс должен быть интересным
Использование игровых механизмов стало для программ лояльности аналогом ракетного топлива. Это та (пока ещё новая) вишенка на вашем торте, которая способна повысить столь ценный уровень вовлечения клиентов. Если вы хотите, чтобы клиенты приходили чаще и оставались с вами, задумайтесь о том, как вовлечь их в игру. Ещё совсем недавно чтобы запомниться было достаточно функций работы с социальными сетями, но теперь это рассматривается как нечто само собой подразумевающееся.
Интересная штука №4 о лояльности
Отказ от брендовых кредитных карт в пользу работы с обычными платежами
Поставщики услуг вроде Square [позволяет интегрировать платежный терминал карт в iPad/iPhone] становятся для индустрии тем, чем когда-то был Alliance Data [крупный поставщик услуг лояльности, в первую очередь брендовых платежных карт и карт
коалиционной лояльности]. Дни брендовых кредитных карт сочтены. Поколения 80-х и 90-х наблюдали, как их родители теряли собственные дома из-за огромных долгов по кредитам, набранных на веер кредитных карт. Поэтому они в своем поведении держаться как можно дальше от всего, что с этим ассоциируется. Привязывать свою программу лояльности к брендовым кредиткам может иметь смысл разве что если вашему целевому клиенту далеко за 50. [От переводчика: этот тренд особенно специфичен для рынков США.]
Интересная штука №3 о лояльности
POS мертв, да здравствует «невидимые платежи»!
POS расшифровывается как «point-of-sale», или, в данном контексте, физический терминал кассы. Попрощайтесь с терминалами IBM и Aloha и познакомьтесь с облачными вычислениями. Раньше время на организацию программы лояльности делилось примерно так: 90% на то, чтобы разобраться в том, как заставить толком работать в новых условиях POS-систему, и 10% на то, чтобы придумать и обеспечить все остальное. Сейчас нормальная ситуация обратная — 90% отведенных управлению лояльностью ресурсов должно уходить на продуманный дизайн, построение и итеративное улучшение программы, чтобы она эффективно задействовала покупателей во всех возможных точках взаимодействия с ними.
Интересная штука №2 о лояльности
Поощряйте сразу, тут же, немедленно
Помните старую мысль о том, что «нужно сначала базу участников набрать, а потом начнем награждать и монетизировать»? Если помните, забудьте. Нет больше приемлемых вариантов с долгой раскачкой — как они могут работать в мире, где популярная фигура в состоянии набрать миллион читателей в Twitter за один день? Вовлекайте всех, вовлекайте сразу, и тут же засыпайте пряниками. Если попробовать оценить, как изменилось ожидаемое время участия человека в программе лояльности за последние годы, то я бы сказал, что упало в 5 раз за 5 лет. В таких условиях у вашей программы все меньше времени и возможностей произвести максимальное впечатление. Другими словами, вы должны пересекать стартовую линию с банкой энергетика в каждой руке.
В 2000-м году я потратил 50 миллионов долларов, чтобы запустить поставщика бесплатного проводного интернета совместно с сетью Kmart, и все это только ради того, чтобы набрать базу электронных адресов для дальнейших коммуникаций! Те времена, к счастью, давно прошли.
Интересная штука №1 о лояльности
Трафик повсюду — надо только использовать его с умом
И это также значит, что не только и не столько на Facebook и Twitter вы сможете найти нужных вам клиентов. Задача в том, чтобы найти такую среду активных пользователей, которая как можно ближе к вашему бизнесу. Например, участники группы Green Day нашли Soundcloud — сервис для обработки и выкладывания собственной музыки для независимых авторов. На этой платформе они развернули кампанию NumeroUnoFan («Поклонник номер один»), которую миллионы уникальных зарегистрированных участников сделали чрезвычайно громкой и успешной. Благодаря умному использованию Soundcloud, Green Day прибавили себе несколько сотен тысяч преданных поклонников.
Бонус: ещё одна интересная штука о лояльности
Взаимодействуйте с клиентом в реальном времени, получайте реальные результаты
Программы лояльности смещаются в сторону работы сразу в рамках событий. Участники везде и всегда ожидают, что их будут поощрять в реальном времени. В отличие от маркетинга кампаниями, это маркетинг впечатлений и отзывчивости. Его суть в том, что клиента нужно впечатлять сюрпризами, «магией» отзывчивой программы поощрений, причем сразу после того, как он или она что-то сделали. Например, сеть развлекательных отелей Harrah's выстроила объединенную программу Total Rewards («всеобщие награждения»), участники которой получают очки и награды на каждом шагу, включая действия до прибытия в сам отель! Если вам интересно узнать, как компании внедряют подобные принципы мотивации и вовлечения, рекомендую книгу «The Power of Now» автора Вивека Ранадива (Vivek Ranadive)[От переводчика: не спутайте с философской книгой Экхарта Толле с аналогичным названием].
В заключение
Сегодня, чтобы добиться результатов в сфере лояльности, нужно работать эдаким «дирижером оркестра». Но, с другой стороны, это не обязывает вас покупать собственный зал для выступлений, нанимать 75 постоянных исполнителей и договариваться с профсоюзами. Происходящее больше напоминает индустрию электронной музыки, где нужно работать как творчески изобильный Deadmaus5, выступающий в костюме гигантской техно-мыши и с МакБуком в руке. Да, вам нужно организовать и интегрировать использование CRM, купоны, сэмплы, работу со сторонними сервисами и сайтами, игровые элементы, информирование по электронной почте, использование данных POS-терминалов и мобильные приложения. Но хоть интернет и повальная информатизация увеличивают вашу работу, они же её и упрощают. Надо только с умом использовать потрясающие новые возможности. Мы живем в замечательное для мира лояльности время, и сам этот мир уже снова новый.
Об авторе выступления
Марк Голдстин (@markgee) является основателем и руководителем LoyaltyLab (на сегодняшний день входящей в Tibco Software), компании, предоставлявшей технологии для организации многих из крупнейших американских программ лояльности. С его участием были запущены более 100 программ лояльности национального охвата. Его карьера в сфере лояльности началась в 1999-м году, когда он стал сооснователем и руководителем Bluelight.com, организации, призванной найти для сети Kmart и инвесторов новые каналы поиска покупателей по стране.
Примечание: это перевод статьи «Top Ten Coolest Trends in Loyalty Programs» автора Ивана Куо. В ней приводится краткое содержание выступления Марка Годстина, основателя и руководителя LoyaltyLab. Оригинальный текст опубликован на ресурсе gamification.co.
В некоторых случаях американские выражения и примеры пришлось заменить на более понятные нам в России формулировки. Примечания переводчика выделены квадратными скобками.
Интересная штука №5 о лояльности
Игрофикация — сам процесс должен быть интересным
Использование игровых механизмов стало для программ лояльности аналогом ракетного топлива. Это та (пока ещё новая) вишенка на вашем торте, которая способна повысить столь ценный уровень вовлечения клиентов. Если вы хотите, чтобы клиенты приходили чаще и оставались с вами, задумайтесь о том, как вовлечь их в игру. Ещё совсем недавно чтобы запомниться было достаточно функций работы с социальными сетями, но теперь это рассматривается как нечто само собой подразумевающееся.
Интересная штука №4 о лояльности
Отказ от брендовых кредитных карт в пользу работы с обычными платежами
Поставщики услуг вроде Square [позволяет интегрировать платежный терминал карт в iPad/iPhone] становятся для индустрии тем, чем когда-то был Alliance Data [крупный поставщик услуг лояльности, в первую очередь брендовых платежных карт и карт
коалиционной лояльности]. Дни брендовых кредитных карт сочтены. Поколения 80-х и 90-х наблюдали, как их родители теряли собственные дома из-за огромных долгов по кредитам, набранных на веер кредитных карт. Поэтому они в своем поведении держаться как можно дальше от всего, что с этим ассоциируется. Привязывать свою программу лояльности к брендовым кредиткам может иметь смысл разве что если вашему целевому клиенту далеко за 50. [От переводчика: этот тренд особенно специфичен для рынков США.]
Интересная штука №3 о лояльности
POS мертв, да здравствует «невидимые платежи»!
POS расшифровывается как «point-of-sale», или, в данном контексте, физический терминал кассы. Попрощайтесь с терминалами IBM и Aloha и познакомьтесь с облачными вычислениями. Раньше время на организацию программы лояльности делилось примерно так: 90% на то, чтобы разобраться в том, как заставить толком работать в новых условиях POS-систему, и 10% на то, чтобы придумать и обеспечить все остальное. Сейчас нормальная ситуация обратная — 90% отведенных управлению лояльностью ресурсов должно уходить на продуманный дизайн, построение и итеративное улучшение программы, чтобы она эффективно задействовала покупателей во всех возможных точках взаимодействия с ними.
Интересная штука №2 о лояльности
Поощряйте сразу, тут же, немедленно
Помните старую мысль о том, что «нужно сначала базу участников набрать, а потом начнем награждать и монетизировать»? Если помните, забудьте. Нет больше приемлемых вариантов с долгой раскачкой — как они могут работать в мире, где популярная фигура в состоянии набрать миллион читателей в Twitter за один день? Вовлекайте всех, вовлекайте сразу, и тут же засыпайте пряниками. Если попробовать оценить, как изменилось ожидаемое время участия человека в программе лояльности за последние годы, то я бы сказал, что упало в 5 раз за 5 лет. В таких условиях у вашей программы все меньше времени и возможностей произвести максимальное впечатление. Другими словами, вы должны пересекать стартовую линию с банкой энергетика в каждой руке.
В 2000-м году я потратил 50 миллионов долларов, чтобы запустить поставщика бесплатного проводного интернета совместно с сетью Kmart, и все это только ради того, чтобы набрать базу электронных адресов для дальнейших коммуникаций! Те времена, к счастью, давно прошли.
Интересная штука №1 о лояльности
Трафик повсюду — надо только использовать его с умом
И это также значит, что не только и не столько на Facebook и Twitter вы сможете найти нужных вам клиентов. Задача в том, чтобы найти такую среду активных пользователей, которая как можно ближе к вашему бизнесу. Например, участники группы Green Day нашли Soundcloud — сервис для обработки и выкладывания собственной музыки для независимых авторов. На этой платформе они развернули кампанию NumeroUnoFan («Поклонник номер один»), которую миллионы уникальных зарегистрированных участников сделали чрезвычайно громкой и успешной. Благодаря умному использованию Soundcloud, Green Day прибавили себе несколько сотен тысяч преданных поклонников.
Бонус: ещё одна интересная штука о лояльности
Взаимодействуйте с клиентом в реальном времени, получайте реальные результаты
Программы лояльности смещаются в сторону работы сразу в рамках событий. Участники везде и всегда ожидают, что их будут поощрять в реальном времени. В отличие от маркетинга кампаниями, это маркетинг впечатлений и отзывчивости. Его суть в том, что клиента нужно впечатлять сюрпризами, «магией» отзывчивой программы поощрений, причем сразу после того, как он или она что-то сделали. Например, сеть развлекательных отелей Harrah's выстроила объединенную программу Total Rewards («всеобщие награждения»), участники которой получают очки и награды на каждом шагу, включая действия до прибытия в сам отель! Если вам интересно узнать, как компании внедряют подобные принципы мотивации и вовлечения, рекомендую книгу «The Power of Now» автора Вивека Ранадива (Vivek Ranadive)[От переводчика: не спутайте с философской книгой Экхарта Толле с аналогичным названием].
В заключение
Сегодня, чтобы добиться результатов в сфере лояльности, нужно работать эдаким «дирижером оркестра». Но, с другой стороны, это не обязывает вас покупать собственный зал для выступлений, нанимать 75 постоянных исполнителей и договариваться с профсоюзами. Происходящее больше напоминает индустрию электронной музыки, где нужно работать как творчески изобильный Deadmaus5, выступающий в костюме гигантской техно-мыши и с МакБуком в руке. Да, вам нужно организовать и интегрировать использование CRM, купоны, сэмплы, работу со сторонними сервисами и сайтами, игровые элементы, информирование по электронной почте, использование данных POS-терминалов и мобильные приложения. Но хоть интернет и повальная информатизация увеличивают вашу работу, они же её и упрощают. Надо только с умом использовать потрясающие новые возможности. Мы живем в замечательное для мира лояльности время, и сам этот мир уже снова новый.
Об авторе выступления
Марк Голдстин (@markgee) является основателем и руководителем LoyaltyLab (на сегодняшний день входящей в Tibco Software), компании, предоставлявшей технологии для организации многих из крупнейших американских программ лояльности. С его участием были запущены более 100 программ лояльности национального охвата. Его карьера в сфере лояльности началась в 1999-м году, когда он стал сооснователем и руководителем Bluelight.com, организации, призванной найти для сети Kmart и инвесторов новые каналы поиска покупателей по стране.
0 Comments
10 самых интересных трендов в программах лояльности. Часть 1.
31/07/13 12:15 статья
Темп изменений, происходящих в мире программ лояльности, высок как никогда. Я хотел бы перечислить следующие 10 интересных на мой взгляд концепций, которые вам нужно будет учесть, чтобы выстроить успешную программу лояльности в 2013-м году.
Read More...
Read More...